ในปี 1997 ในที่สุด Apple ก็หยุดพัก สตีฟจ็อบส์กำลังจะกลับมาในช่วงที่ บริษัท กำลังจะล้มละลาย Michael Dell ผู้ก่อตั้ง Dell Computers เคยให้สัมภาษณ์
Dell ถูกถามว่าเขาจะทำอะไรในตำแหน่ง Jobs การตอบสนองของเขา? “ ฉันจะปิดมันและคืนเงินให้กับผู้ถือหุ้น” สิ่งนี้ไม่ได้ทำให้งานมีความสุข
ความล้มเหลวของบุคคลที่สาม
คำพูดของเดลล์สร้างความโกรธให้กับงานในหลายระดับ NExT ซึ่งเป็น บริษัท ที่ Jobs ก่อตั้งขึ้นหลังจากออกจาก Apple และเพิ่งถูกซื้อกิจการได้สร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ของ Dell ซึ่งเข้ายึดครองร้านค้าปลีกได้อย่างรวดเร็ว จ็อบส์สั่งให้ทีมสร้างร้านค้าออนไลน์“ ที่ดีกว่าในทุกๆด้าน” ในวันที่ 10 พฤศจิกายน 1997 เขาได้ประกาศที่ Apple Online Store เขายังกล่าวเพิ่มเติมว่า:“ ฉันเดาว่าสิ่งที่เราอยากจะบอกคุณไมเคิลก็คือด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราและร้านค้าใหม่ของเราและการผลิตแบบสั่งทำใหม่ของเราเราจะตามมาหาคุณเพื่อน”
ก่อนที่ Jobs จะกลับมาที่ Apple ในปี 1997 และแม้กระทั่งหลังจากเปิดตัว 'ร้านค้าออนไลน์แล้ว Apple ก็ขายคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ผ่านพันธมิตรบุคคลที่สามและร้านค้ากล่องใหญ่ สิ่งนี้นำไปสู่ปัญหาที่ชัดเจน ร้านค้าเหล่านี้มีพนักงานขายที่ผ่านการฝึกอบรมมาไม่ดีในร้านที่มีเครื่อง Windows ร้อยเครื่องและ Mac สองเครื่อง พวกเขาไม่ค่อยมีความชำนาญในการใช้ Mac และจะให้ความโปรดปรานกับเครื่อง Windows ร้านค้าเหล่านี้มักจะทำพีซีในบ้านเพื่อให้ผู้ซื้อน้อยลง แต่มีกำไรสูงกว่ามาก
การตัดความสัมพันธ์
ในปี 1998 Tim Cook เข้าร่วมงานกับ Apple ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการทั่วโลกซึ่งเขาได้แสดงข้อกังวลเหล่านี้ทันที ไม่นานหลังจากนั้น Jobs ให้เขาตัดสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีกกว่าครึ่งใน 20,000 รายรวมถึงร้านค้ากล่องใหญ่ทั้งหมด จ็อบส์สั่งคุกว่าเป้าหมายคือการกำหนดเป้าหมายเดลล์และจับคู่สินค้าคงเหลือและซัพพลายเชนให้เกิน
จ็อบส์เริ่มมองถึงแนวคิดของร้านค้าแบบสแตนด์อโลน เขามีการทดสอบ 'ร้านค้าภายในร้าน' 34 แห่งในญี่ปุ่น จ็อบส์ตัดสินใจผลักดันร้านค้าเหล่านี้ร่วมกับพันธมิตรรายย่อยโดยที่ CompUSA เป็นหนึ่งในร้านค้าเดียวที่จะทำตาม พวกเขาตกลงที่จะจัดตั้งร้านค้าอย่างน้อย 15% โดยมี 'Apple Store' รวมทั้งตัวแทน Apple แบบพาร์ทไทม์ในระดับที่สูงขึ้น การทดลองดูเหมือนจะล้มเหลวโดยประธานของ CompUSA ถูกถอดออกในอีกหนึ่งปีต่อมาบางส่วนเนื่องจากการสนับสนุนโครงการของเขา อย่างไรก็ตามเรื่องนี้ยอดขาย Mac เพิ่มขึ้นใน CompUSA และ Jobs ได้ทำข้อตกลงใหม่กับ Best Buy
Apple Store
จ็อบส์ตระหนักว่าทั้งหมดนี้ไม่ได้ผล ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ Apple เกี่ยวกับระบบนิเวศและเขาตระหนักว่า บริษัท ต้องการระบบนิเวศเพื่อเริ่มต้นที่ร้านไม่ใช่เมื่อคุณกลับถึงบ้านเพื่อขายเครื่องจักร ดังนั้นเขาจึงตัดสินใจที่จะสร้าง Apple Store
ในปี 2542 จ็อบส์ได้ Milliard Drexler อดีตซีอีโอของ Gap เข้าร่วมคณะกรรมการของ Apple หลังจากนั้นไม่นานรอนจอห์นสันซีอีโอของ Target เพื่อเป็นหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการค้าปลีก จ็อบส์เริ่มจ้างสถาปนิกและทีมออกแบบเพื่อสร้าง Apple Stores ในโกดังใกล้สำนักงานใหญ่ของ Apple
ในเดือนพฤษภาคม 2544 Apple ได้เปิดร้านค้าปลีกสองแห่งแรก แห่งแรกตั้งอยู่ในแฟร์แฟกซ์เคาน์ตีรัฐเวอร์จิเนียและแห่งที่สองในเกลนเดลแคลิฟอร์เนีย
ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อและอุตสาหกรรมคิดว่าแนวคิดนี้มีไว้สำหรับความล้มเหลว อย่างไรก็ตามร้านค้าแห่งแรกประสบความสำเร็จอย่างสูงโดยมียอดขายมากกว่าพันล้านดอลลาร์ในช่วงสามปีแรกซึ่งเป็นร้านแรกที่ทำได้ในประวัติศาสตร์
ขายไอพอด
ในขณะที่ Apple Stores มีศักยภาพ แต่ก็ยังไม่แพร่หลายและ Apple ยังต้องมีร้านค้าปลีกเพื่อขายผลิตภัณฑ์ เมื่อ Apple เปิดตัว iPod ในปี 2544 Apple ขายได้เพียงเครื่องเดียวและเข้ากันได้กับ Mac เท่านั้น ความเป็นผู้นำของ Apple พยายามโน้มน้าวให้จ็อบส์ไม่ทำทั้งสองอย่างนี้เป็นเวลานานและในปี 2546 พวกเขาก็ทำให้เขาเชื่อมั่น
การสร้าง iTunes สำหรับ Windows เป็นส่วนที่ง่ายการใช้งานบนเครื่องนั้นยาก นอกจากนี้จ็อบส์ได้ตัดขาดความสัมพันธ์แบบบิ๊กบ็อกซ์ของพวกเขาไปแล้วในช่วงทศวรรษที่ 90 พวกเขาจะนำ iPod กลับสู่การขายปลีกได้อย่างไร จ็อบส์มีแผนที่จะแก้ไขปัญหาทั้งสองนี้
(ภาพโดย Justin Sullivan / Getty Images)
HP
เมื่อเร็ว ๆ นี้สตีฟจ็อบส์ได้พบกับคาร์ลีฟิโอริน่าซีอีโอของเอชพีซึ่งมีความชื่นชมในงานและต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เป็นนวัตกรรมในลักษณะเดียวกันกับ Apple ดังนั้น Jobs จึงมาหาเธอพร้อมกับข้อตกลง Apple ยอมให้ HP สร้าง HP iPod โดยมีโลโก้ HP และ Apple อยู่ด้านหลัง พวกเขาจะได้รับส่วนแบ่งผลกำไรและในทางกลับกัน HP จะก) ให้สิทธิ์ Apple เข้าถึงห่วงโซ่อุปทานและพันธมิตรการค้าปลีก b) ติดตั้ง iTunes ล่วงหน้าบนคอมพิวเตอร์ทุกเครื่องและ c) ไม่สร้างเครื่องเล่น MP3 ในระหว่างการทำข้อตกลง ซึ่งจะสิ้นสุดในปี 2549 HP เห็นด้วยและในงาน CES 2004 Carly Fiorina ได้เปิดตัว HP + iPod
ในงานเธอได้พูดคุยว่า บริษัท ของเธอให้ความสำคัญกับนวัตกรรมมากเพียงใด หลังจากนั้นผู้สื่อข่าวถามเธอว่าทำไม บริษัท ของเธอจึงตัดสินใจขายสิ่งประดิษฐ์ของคนอื่นแทนที่จะทำของตัวเอง เธอบอกว่านี่เป็นของพวกเขาเองเพราะเธอต้องเลือกสีซึ่งเป็นสีน้ำเงิน HP นักข่าวโทรหางานทันทีหลังจากนั้นและถามว่า HP จะได้รับอนุญาตให้ปล่อย iPod เป็นสีน้ำเงินหรือไม่เขาตอบว่า 'เราจะได้เห็น'
HP + iPod ล้มเหลวไม่ได้ออกมาเป็นสีน้ำเงิน แต่ให้ความสัมพันธ์ใหม่กับ Apple กับพันธมิตรค้าปลีก
การขยายร้านค้า
Apple เริ่มสร้างร้านค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ โดยส่วนใหญ่จะอยู่ในห้างสรรพสินค้า แต่ร้านค้าแบบแยกเดี่ยวบางแห่งเป็นที่รู้จักกันดีในด้านสถาปัตยกรรมที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งรวมถึงร้านค้าในสถานีแกรนด์เซ็นทรัลนิวยอร์กซิตี้และยูเนี่ยนสแควร์
เรื่องราวที่ผิดปกติอย่างหนึ่งในปี 2555 Apple ได้เปิดร้านเรือธงแห่งใหม่ใน Palo Alto ร้านค้ามีการออกแบบใหม่ทั้งหมดและได้รับการออกแบบให้เป็นมาตรฐานสำหรับอนาคตของ Apple Stores การเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งคือเพดานโค้งซึ่งควรจะช่วยให้เสียงดังผ่านห้อง แต่กลับให้ผลในทางตรงกันข้าม อาคารได้รับการออกแบบอย่างไม่ถูกต้องและส่งผลให้เกิดสถานที่ที่ไม่สามารถให้เสียงเล็ดลอดออกไปได้และก็ดังขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเวลาผ่านไป ผู้สื่อข่าวจะเข้าไปอ่านเดซิเบลทุกสัปดาห์และเห็นว่ามันเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆห้าคะแนนในแต่ละสัปดาห์
ในขณะที่ร้าน Palo Alto เป็นร้านที่มีความผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ Apple Stores ก็เฟื่องฟูทั้งยอดขายและการออกแบบที่ชาญฉลาด ปัจจุบัน บริษัท มีร้านค้า 498 แห่งใน 22 ประเทศ
Copycats
ความสำเร็จของ Apple Stores ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกับร้านค้าปลีกอื่น ๆ เนื่องจากพนักงานของ Apple ไม่ได้ทำงานโดยมีค่าคอมมิชชั่นพวกเขาจึงไม่มีแรงจูงใจในการขายเครื่องจักรเพียงเพื่อช่วยเหลือผู้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของ Apple การสร้าง Apple Store ทำให้ยอดขายพีซีลดลงอย่างมากและช่วยทำให้ Mac กลับมามีชีวิตอีกทั้งยังทำให้ผลิตภัณฑ์ในอนาคตเช่น iPod และ iPhone เป็นไปได้
การฉีกขาดที่โดดเด่นที่สุดของ Apple Store มาจาก Microsoft Store ซึ่งเปิดให้บริการครั้งแรกในปี 2009 Microsoft สังเกตเห็นว่า Apple ประสบความสำเร็จในการขายปลีกและตัดสินใจสร้างพื้นที่สำหรับเครื่อง Windows และ Xboxes ในสภาพแวดล้อมที่เหมือน Apple ร้านค้าเหล่านี้ตั้งอยู่ถัดจาก Apple Stores เป็นเวลาหลายปีเท่านั้นและไม่สามารถบรรลุความสำเร็จของ Apple
อนาคต
ในเดือนพฤษภาคม 2559 Apple ได้เปิด 'ร้านเรือธง' แห่งใหม่ใน Union Square, San Fransisco ร้านนี้มีขึ้นเพื่อแสดงให้เห็นถึงอนาคตของ Apple Stores และคิดทบทวนแนวคิดมากมายที่อยู่เบื้องหลังแนวคิดเดิม
กลุ่มแรกเรียกว่า 'The Avenue' Avenue มี 'หน้าต่าง' แบบโต้ตอบที่แสดงผลิตภัณฑ์ล่าสุดของ บริษัท และอุปกรณ์เสริมของบุคคลที่สาม ส่วนนี้ยังรวมถึง 'Creative Pros' ใหม่ที่ช่วยให้ผู้ใช้มีแนวคิดและขยายขีดความสามารถของอุปกรณ์
อย่างที่สองคือ Genius Grove แทนที่ Genius Bar ในขณะที่แนวความคิดก็เหมือนกันพื้นที่ที่พนักงานของ Apple ช่วยเหลือคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ตั้งอยู่ใต้ต้นไม้ในร่มขนาดใหญ่ที่มีโต๊ะสวย ๆ แทน
อันที่สามเรียกว่า "The Forum" นี่คือพื้นที่ส่วนกลางขนาดใหญ่พร้อมจอแสดงผลขนาดใหญ่ 6K ขนาดเธียเตอร์ จุดประสงค์หลักคือเพื่อสนับสนุนโปรแกรม 'Today at Apple' ใหม่ซึ่งนำครีเอทีฟโฆษณาจากทั่วพื้นที่มาแสดง นอกจากนี้ยังรวมถึงชั้นเรียนสำหรับการเรียนรู้หรือเพิ่มพูนความรู้เกี่ยวกับอุปกรณ์ของคุณ
ร้านที่สี่เรียกว่า 'The Plaza' ซึ่งจะนำเสนอในร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดของ Apple เท่านั้น Plaza เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันและมีบริการอินเทอร์เน็ตไร้สาย (Wi-Fi) และที่นั่งตลอดจนการแสดงเพิ่มเติมของศิลปินท้องถิ่น
ห้องสุดท้ายนี้เรียกว่า“ The Boardroom” ซึ่งเป็นสถานที่สำหรับตัวแทนของ Apple เพื่อให้ความช่วยเหลือและฝึกอบรมแก่ผู้ประกอบการนักพัฒนาและลูกค้าธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม
Apple วางแผนที่จะขยายคุณสมบัติเหล่านี้ออกไปยังร้านค้าในอนาคตในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า พวกเขายังได้เริ่มปรับปรุงร้านค้าที่มีอยู่เพื่อรวมส่วนเพิ่มเติมเหล่านี้
เมื่อเดือนที่แล้ว Apple ได้เปิดร้านเรือธงแห่งใหม่ที่ริมแม่น้ำของชิคาโก นี่คือร้านค้าปลีกคอนเซ็ปต์สแควร์แห่งแรกของ Apple และจะตามมาด้วยร้านค้าขนาดใหญ่อื่น ๆ ที่คล้ายคลึงกันในหลาย ๆ เมืองทั่วโลก
“ เมื่อ Apple เปิดให้บริการที่ North Michigan Avenue ในปี 2003 ซึ่งเป็นแฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกของเราและตอนนี้เรากลับมาที่ชิคาโกโดยเปิดสาขาแรกในสาขาค้าปลีกที่สำคัญที่สุดในโลกรุ่นใหม่ของ Apple” Angela Ahrendts รองประธานอาวุโสของ Apple กล่าว ขายปลีก.
สิ่งที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้
สิ่งหนึ่งที่ฉันอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่มีในร้านเรือธงล่าสุดคือผลิตภัณฑ์ Genius หากคุณกำลังวอล์กอินโดยทั่วไปคุณสามารถขอความช่วยเหลือได้ภายใน 10-15 นาทีซึ่งเป็นสิ่งที่ดี อย่างไรก็ตามหากคุณมีนัดคุณก็ยังต้องรอ 10-15 นาทีเหมือนเดิม ฉันหวังว่าสิ่งนี้จะได้รับการแก้ไขในอนาคต
ร้านค้าของ Apple ยังคงทำกำไรได้มากที่สุดในโลก ดูเหมือนว่า บริษัท จะมีแนวคิดที่ดีสำหรับอนาคต และผู้คนยังคงสนใจที่จะลองของก่อนซื้อซึ่งไม่สามารถทำได้ทางออนไลน์
